Внесение доработок на сайт

Существуют внешние и внутренние причины для регулярных технических доработок сайта — стагнация позиций в выдаче, появление новых поисковых алгоритмов, увеличение числа отказов, рост количества мобильных пользователей, ошибки в коде и масса других.

Некоторые клиенты негативно воспринимают предложения технических специалистов агентства что-то улучшить (и заплатить за это деньги). А ситуации, когда те рекомендуют доработать совсем новый сайт, вызывают, как правило, приступ негодования.

Между тем, понять, насколько ресурс соответствует требованиям ЦА и алгоритмам поисковиков, можно только на практике — например выкатить новую версию и посмотреть, как на нее отреагируют посетители и поисковые роботы. Необходимость что-то допилить, как правило, есть всегда — вопрос только в объеме изменений.

Рассказываем, для чего нужны доработки сайта, почему они необходимы и чем грозит отказ от них.

Что такое доработки сайта

Не все технические доработки имеют отношение к SEO — обычно они подразумевают улучшение и оптимизацию функционала сайта. Обычно их выполняет программист, и, как правило, владелец ресурса не видит, что именно он делает, поскольку тот работает в backend.

Ряд изменений на сайт вносит оптимизатор — его усилия направлены на то, чтобы ресурс лучше ранжировался в рейтинге поисковой выдачи. Часть таких изменений — инициатива SEO-специалиста, другие предложения поступают извне. Внешние «советы» на профессиональном сленге условно делят на рекомендации программистов и хотелки клиентов.

Эти миры могут пересекаться. Некоторые предложения клиентов (как, впрочем, и разработчиков), сеошники принимают радостно, другие — нейтрально, от третьих — настоятельно рекомендуют отказаться.

Для чего на сайт нужно что-то все время вносить

Внешних факторов, которые влияют на ранжирование, настолько много, и возникают они настолько внезапно, что невозможно учесть их все при разработке ресурса с нуля. По этой же причине даже самый совершенный сайт без периодических доработок со временем неизбежно просядет в выдаче и начнет терять посетителей.

Вроде бы это очевидно, но, тем не менее, часто в ответ на предложение немного доработать ресурс мы получаем от клиентов комментарии в стиле:

• «Мой сайт совсем новый, он хороший, не надо в него лезть.»
• «Я такую сумму отдал вам (другому подрядчику) за редизайн, и теперь вы говорите, что надо все переделывать?!»
• «Все и так работает, я не понимаю, что вы хотите добавить!»

И множество подобных. Рассказываем, для чего сеошники вечно лезут с предложениями «по улучшайзингу», когда сайт и так «хороший, красивый и функциональный».

В каких случаях сайт нужно доработать

Перечислим основные рекомендации по доработки:

Улучшение юзабилити. SEO-специалист всегда смотрит на сайт одновременно глазами пользователей и поисковых роботов. Эти взгляды могут кардинально отличаться от восприятия ресурса его владельцем.

При получении ТЗ на улучшение юзабилити оптимизатор стремится сделать любой элемент страницы понятным с первого взгляда — в соответствии с наиболее устойчивыми поведенческими паттернами посетителей.

По результатам анализа юзабилити SEO-специалист может предложить:

• сделать новую форму несмотря на то, что со старой, по мнению владельца сайта, все в порядке;
• переместить элементы веб-страницы (например, панель навигации) в другое место;
• убрать из форм лишние поля;
• добавить в поля форм маски для удобства заполнения;
• изменить цвет, размер или положение элементов на странице;
• «перекроить» страницу вовсе с использованием нового прототипа и прочего.

Перечисленное упрощает взаимодействие с сайтом, делает его приятнее. Да, это не влияет напрямую на прирост трафика, зато благотворно сказывается на конверсии.

Устранение багов. При техническом аудите сайта выяснилось, что что-то перестало работать. В этом случае доработки нужны, чтобы все элементы сайта работали, включая те, которые не участвуют в лидогенерации.

Технические SEO-доработки. Это большой и очень разношерстный пул работ, направленный на улучшение качества ранжирования сайта в рейтинге поисковых систем. Такие доработки очень разнообразны, их набор индивидуален для каждого сайта.

Вот наиболее распространенные пункты технического задания на такой вид доработок:

• добавление новых блоков на посадочные страницы;
• наполнение отдельных страниц текстовым контентом (что изначально не планировалось);
• настройка разного рода атрибутов — например rel=canonical, meta-robots, alt и других;
• разработка дополнительного функционала и прочее.

Повышение привлекательности ресурса для пользователей. Такие доработки выполняют по итогам анализа сайтов конкурентов — как они выглядят, насколько они успешны. Возможно, на вашем сайте устарело оформление, отсутствуют полезные функции, не хватает контента. В результате доработок улучшатся поведенческие факторы, что всегда способствует росту позиций в рейтинге поисковой выдачи и увеличению конверсии.

Срочная адаптация сайта под изменившиеся условия. Например, это может потребоваться при масштабном апдейте поисковой системы.

Все виды доработок «остаются» на сайте клиента, превращаясь в своеобразный мощный актив. Благодаря им ресурс становится привлекательнее и для посетителей, и для поисковых роботов, что позволяет убить одновременно двух зайцев — повысить конверсию и увеличить трафик. По аналогии с SEO это произойдет не мгновенно, но эффект будет стабильным и долгоиграющим — даже объемные доработки окупятся в разумные сроки и с лихвой.

Почему за доработки нужно платить дополнительно

Клиент может оплачивать агентству часы работы специалистов и конкретные виды работ — например технический и SEO-аудит, поисковое продвижение, написание SEO-статей, редизайн и прочие.

Если клиент ежемесячно оплачивает трудочасы с запасом, в этом случае обычно можно выполнить основные доработки в рамках общей оплаты за услуги агентства. Если же по договору клиент оплачивает только SEO, любые технические правки (или потраченные на них часы работы специалистов) оплачиваются отдельно.

Не все виды доработок на сайт может внести SEO-специалист — иногда требуется привлечь программиста, чья работа стоит дороже. Важно понимать, что это два разных специалиста. Их задачи могут пересекаться, но в целом с тем же успехом можно делегировать менеджеру по продажам вести бухгалтерию. Программист не знает, как раскрутить сайт в поиске или вытащить его из-под фильтров, как и SEO-специалист не умеет писать код и вносить в него изменения.

Таким образом, если в договоре нет пункта, что в ежемесячную оплату входят в том числе и всевозможные доработки, то последние нужно оплачивать отдельно. Если все или большую часть правок вносит программист, доработка будет стоить дороже.

Что будет, если отказываться от внесения доработок

По нашему опыту, от доработок отказываются в основном представители малого и среднего бизнеса. Некоторые из них руководствуются смыслом исковерканной цитаты Брежнева: «Экономия должна быть экономной.» В результате они «экономят» на всем, включая входящий трафик и лиды.

Между тем экономия должна быть рациональной. Этим правильным, на наш взгляд, принципом руководствуются крупные бренды, с которыми в основном и сотрудничает «Авентон». Им важно знать, сколько прибыли приносит каждый канал, достигать определенных KPI по лидам и получать оптимальный коэффициент возврата инвестиций. Такие клиенты абсолютно нормально воспринимают предложение внести правки на сайт и, более того, сразу закладывают некоторое количество трудочасов на технические доработки в месячный бюджет на продвижение.

Последствия отказа от доработок — разнообразные, но всегда нежелательные:

1. Падение трафика. Если заказчик отказывается от доработки, а работы по SEO продолжаются — улучшается старый и размещается новый контент, оптимизируются метатеги и прочее — трафик, разумеется тут же не упадет. Это важно понимать. Видимых серьезных ухудшений не будет — трафик начнет снижаться, но это будет происходить плавно. Однако бывают и исключения — в случае серьезных апдейтов поисковых систем позиции неадаптированных сайтов могут просесть в выдаче моментально и сильно.
2. Триумф конкурентов в поисковой выдаче. Если конкуренты активно улучшают и дорабатывают собственные сайты — страницы загружаются моментально, элементы находятся на оптимальных местах, все виджеты работают, формы легко заполняются — их позиции в рейтинге поисковой выдачи будут расти. Проще говоря, более удобные, быстрые и понятные ресурсы всегда будут обгонять сайт, который проигрывает в удобстве юзабилити и содержит технические ошибки. Как итог, объем трафика и продажи у конкурентов растут, а у заказчика, который отказался от доработок, — падают.
3. Снижение объема заказов при хорошей динамике трафика. Есть пример, когда заказчик долго обдумывал внесение доработок, а тем временем его бизнес начал страдать. Он говорил: «Я не понимаю, чем вы там занимаетесь — трафик есть, а заказов нет. Посетителей много, а конверсия низкая. Когда я только к вам пришел, заказы были. Я плачу деньги и немалые, отчеты по SEO на много страниц получаю, а результата ноль. В чем смысл нашего сотрудничества?»
   И это очень грустно. Мы пытаемся мягко объяснить, если бы работы по SEO не велись, то и трафика бы уже не было. А имея посетителей, улучшить сайт и добиться роста конверсии — уже дело техники. То есть тех самых доработок сайта, которые все время предлагали внести, но клиент раз за разом отказывался, поскольку не хотел увеличивать бюджет на продвижение.
4. Снижение общей работоспособности ресурса. Если отказаться от любых доработок, со временем необходимость в них будет расти пропорционально количеству новых багов. Ресурс будет становиться все менее работоспособным и со временем наберется такой пул ошибок, что целесообразнее будет создать новый сайт, чем «починить» и актуализировать старый.

Типовые возражения заказчиков

Любой уважающий себя SEO-специалист понимает, что делать что-то за дополнительную плату нужно, если это целесообразно. Интернет-агентство в хорошей репутацией никогда не будет предлагать дорогостоящие правки сайта по некоему шаблону, чтобы получить от клиента больше денег.

Если подрядчик работает честно, необходимость любой доработки можно обосновать с опорой на результаты технического аудита сайта и конкурентного анализа.

Ниже мы приводим наиболее частые вопросы и возражения клиентов в ответ на предложение доработать сайт.

Что именно мне даст эта доработка?

Если этот вопрос перефразировать он будет звучать так: «Как просчитать эффективность вносимых изменений?» Когда клиенты его задают, им хочется узнать, насколько увеличится число посетителей, если внести доработки.

К сожалению, редко какая доработка имеет настолько очевидный и прогнозируемый профит. Основная часть наших предложений нацелена на отложенный, но при этом долгоиграющий эффект — чем сайт удобнее, тем больше пользователей будет его посещать регулярно и доверять бренду. При этом неизвестно, сколько из них сделает заказ.

Почему доработка такая дорогая?

Иногда кажется, что нужно всего лишь модифицировать виджет, поменять местами две панели, немного скорректировать дизайн. Предварительная оценка стоимости доработок клиентом не всегда коррелирует с их реальным объемом и трудоемкостью. Каждый сайт — это целая вселенная. И нередко бывает неочевидно, как внести, казалось бы, пустяковую правку, и в результате программист сидит над ней несколько часов. И таких правок может быть не пять и не десять.

При поверхностном аудите не всегда получается объективно оценить стоимость технических правок. Нередко к нам поступают сайты с такими костылями в коде и с настолько многострадальной историей, что понять конечную цену доработки можно только по итогам тщательного анализа. Иногда проблемы настолько серьезные, что уже в процессе правок программист сталкивается с все новыми и новыми сюрпризами. В этом случае приходится делать переоценку стоимости доработок, к чему заказчики не всегда относятся с пониманием.

Бывает и так, что после оценки стоимости доработок клиент решает заказать новый сайт, потому что это выгоднее, быстрее и проще, чем починить старый.

Мы уже вносили доработки в этот элемент, почему мне нужно платить за это снова?

Этот вопрос задают при серьезном непонимании процесса внесения доработок на сайт. Мы, порой, и в текущей работе сталкиваемся с ситуациями, когда заказчик просит изменить что-то в функционале — например изменить в форме обязательные для заполнения поля, а какие-то из них и вовсе удалить.

Программист оценивает стоимость работы, аккаунт согласовывает ее с клиентом. Если заказчика устроил размер оплаты, программист берет эту задачу, выполняет ее в течение определенного времени, сдает клиенту и переходит к следующей.

Через день или два клиент просит еще немного поправить форму — например сейчас с полями все ок, все нравится, но вот эти два он хотел бы поменять местами. Программист делает оценку стоимости работы, и клиент получает еще один счет, что приводит его в недоумение: «Вы же работали с этой формой позавчера, я уже оплатил работу с этой формой! Как же так?!»

Здесь не работает принцип шведского стола, когда можно заплатить один раз за вход и после этого брать столько еды, сколько захочется. Для специалиста просьба «еще немного поправить вот тут» — такая же самостоятельная задача, как и предыдущая. Ее нужно точно также внести в план, потратить рабочее время и при этом неважно — требуется что-то доработать повторно или внести новые правки.

Мне не нужен блог!

В значительном количестве конкурентных ниш мы предлагаем создать на сайте блог и развивать его. Заказчик сопротивляется, поскольку считает, что у него серьезный коммерческий сайт, а не развлекательный портал. Статьи никому не нужны, главное — продажи.

Это одно из самых частых возражений. Не спорим, что продажи — это главное. При этом мы призываем не считать, что если из поиска на сайт перешел пользователь и не купил, то это «плохой» трафик. Посетители голосуют за ваш сайт поведением. Больше страниц посмотрел, больше времени провел на сайте, нажал на кнопку «нравится» — все это отличные поведенческие характеристики, которые способствуют росту позиций и конверсии.

Чем тексты качественнее, чем их больше, тем лучше. Ведь если статья хорошая, блог хочется читать дальше — это обеспечивает положительную динамику поведенческих характеристик и в результате улучшается ранжирование. Отказываясь от блога, вы отказываетесь от отличного инструмента влияния на поведенческие факторы абсолютно «белым» способом — без накруток и прочих премудростей, которые ведут к санкциям поисковых систем.

Кроме того, блог позволит максимально широко охватить всю семантику в вашей нише. Поисковые роботы неизменно это отмечают — только при широком охвате семантики сайты могут хорошо ранжироваться по самым «жирным» высокочастотным запросам, в том числе и состоящим из одного слова.

Это не красиво, мне так не нравится.

Серьезное и очень распространенное возражение. Есть неписанное, но отлично работающее правило: между красивым и удобным сайтом посетитель всегда выберет удобный. В идеале работа над сайтом ведется до тех пор, пока не удастся добиться оптимального соотношения красоты, информативности и удобства. В нашем агентстве уже даже набрался целый рейтинг наиболее часто отклоняемых предложений из-за «некрасиво»:

• Предложение добавить в шапку сайта контакты и/или кнопку заказа обратного звонка. Заказчик не согласен, потому что ему нравится существующая шапка — минималистичная и современная, без лишних элементов.
  Здесь важно понимать, что на поиск контактов у посетителя должно уходить не более нескольких секунд. Он пойдет разыскивать, как ему написать или позвонить, только лишь в одном случае — если он прицельно зашел на ваш сайт, чтобы купить что-то именно у вас. Остальные пойдут искать менее красивый, но более понятный интернет-магазин.
• Предложение развивать структуру, создавать новые страницы. Заказчик не согласен — аргументирует это тем, что не хочет, чтобы сайт был похож на каталог.
  В нашем рейтинге это одно из самых нелогичных возражений. Любой коммерческий сайт по сути и есть каталог товаров или услуг. Другое дело, что не стоит перегружать основное меню ссылками на множество подкатегорий и запутывать навигацию, которая должна быть линейной.
  Отказываясь от создания новых посадочных страниц под поисковые запросы, заказчик отказывается от трафика, который они могут принести, и от множества потенциальных заказов.
• Добавление текстового контента. Отказ от включения текстовых блоков, описаний и прочего можно уже считать тенденцией.
  В отдельных случаях (например, для крупных интернет-магазинов) SEO-тексты и правда почти не работают, чего нельзя сказать про сайты услуг. Особенно со сложной тематикой.
  Пользователь должен четко понимать, что именно предлагает компания, на каких условиях, как формируется цена, какие характеристики у услуги, как быстро она будет оказана и прочее. Согласитесь, в этом случае каждый посетитель потенциально имеет очень много вопросов — гораздо больше, чем в случае с интернет-магазином. Возможно, текст не так красив, как инфографика от дизайнера или стильное фото, но он позволяет сразу ответить на наиболее вероятные вопросы пользователей.

Список вопросов и возражений можно продолжать долго. Приводя эти примеры, мы лишь призываем находить разумные компромиссы. Наши специалисты стараются предложить наиболее оптимальные варианты доработок. Достичь общие цели — увеличить трафик и конверсию, повысить количество заказов — поможет вдумчивый спокойный диалог.

Заключение

Доработки — это не допродажи, а неотъемлемая часть комплекса работ, направленных на то, чтобы ваш сайт прочно обосновался в верхних строчках рейтинга поисковых систем и отлично продавал.

Основные тезисы:

• Технические доработки направлены на улучшение функционала сайта и удаление технических ошибок. Их могут вносить разные сотрудники агентства: SEO-специалисты, программисты, дизайнеры.
• Если не вносить доработки, со временем самый совершенный изначально сайт начнет терять посетителей. Трафик при этом может сохраняться на прежнем уровне и даже демонстрировать положительную динамику. Однако конверсия будет все ниже и ниже.
• Сайт нужно дорабатывать, чтобы улучшить юзабилити, повлиять на поведенческие факторы, устранить технические ошибки, адаптировать ресурс под изменившиеся условия — например при апдейте Яндекса.
• Наиболее очевидные последствия отказа от доработки сайта: падение трафика, снижение объема заказов, ухудшение общей работоспособности ресурса, триумф конкурентов в рейтинге поисковой выдачи.

Команда «Авентон» будет признательна за любые комментарии. Делитесь опытом от внесения доработок, как они повлияли на трафик и конверсию. На все комментарии мы дадим развернутые ответы, а наиболее интересные и необычные добавим в блок с примерами вопросов наших клиентов.