Нейромаркетинг

Несколько лет назад модный термин «нейромаркетинг» появился и на профильных площадках Рунета. Что это такое – очередное западное веяние или серьезный тренд, за которым будущее?

Что такое нейромаркетинг

Маркетологам надоело играть с потребителями, и они решили заглянуть в святая святых – исследовать ум (психику) покупателей. Вы бродите между магазинных прилавков, смотрите рекламу и кино, и даже не догадываетесь, как именно вами манипулируют на самом глубинном уровне.

Думали ли вы о том, почему выбрали именно эту упаковку, а не другую? Пытались ли понять, какое на самом деле метасообщение содержал в себе тот или иной рекламный ролик? Спрашивали ли себя, почему в том надоедливом ролике девушка одета именно так, а не как-то иначе?

Если вы не особо интересуетесь психологией или рекламой, то вряд ли забивали голову подобными вещами. За вас это сделали другие – нейромаркетологи. Специалисты, работающие на стыке нейробиологии, психологии и маркетинга. Люди, которые комплексно изучают поведение покупателей, воздействуя на их разум и органы чувств.

Специалисты по нейромаркетингу определяют отношение потребителей к продукту еще до того, как те сами его осознают. Они давно поняли простой закон: если человек не управляет ситуацией, значит кто-то управляет им. Большинство людей даже не задумываются об этом, а значит ничем не управляют. В отличие от традиционного маркетинга, относительно новая наука не нуждается в сборе и анализе информации о субъективных предпочтениях потенциальных покупателей.

Автор понятия «нейромаркетинг» – профессор Университета Эразма Роттердамского Эйл Смидтс. Ученый впервые официально использовал его в 2002 г. Но концепция появилась намного раньше. Еще в 1971 г. американский психолог Кругман с помощью ЭЭГ изучал реакцию человека, смотревшего на экран.

Методы нейромаркетинга

В лабораториях не собирают фокус-группы. Здесь работают с раздражителями и реакциями на них потребителей. У нейромаркетологов много методов. Основные перечислим.

• фМРТ. Самый мощный метод, подразумевающий работу с дорогим оборудованием. Аппарат позволяет отслеживать реакцию мозга. Причем, не только его коры, но и глубоких участков.
• ЭЭГ. Электроэнцефалограмма позволяет фиксировать мозговые ритмы, которые меняются, в зависимости от состояния «подопытного» – степени концентрации, эмоционального фона, сна/бодрствования и т. п. Этот метод не дает такого количества данных, как фМРТ, но и стоимость исследований ниже.
• Айтрекинг. Метод, позволяющий регистрировать движения и характеристики глаз человека, который смотрит на определенную картинку.
• Наблюдение за сердечно-сосудистой системой. Специалисты отслеживают тонус сердечных сосудов, частоту сокращений сердца и т. п.
• Регистрация сокращений лицевой мускулатуры. Нейромаркетологи оценивают, как меняется мимика, в зависимости от реакции человека.
• Регистрация электросопротивления кожи. Повышенное потоотделение говорит о многом, и оборудование дает возможность оценить его степень.

Нейромаркетинг на практике

Нейромаркетинговыми исследованиями занимаются в специальных лабораториях – автономных или брендовых (отделы крупных компаний). Чаще всего такие услуги оказывают специализированные организации, поскольку содержать подобную лабораторию для мелких компаний нерентабельно. Рассмотрим несколько примеров «продвинутого» маркетинга, который на практике помог предпринимателям и/или доказал эффективность технологии.

Реклама Mercedes-Benz

Автомобильная компания использовала возможности нейромаркетинга при подготовке к запуску одной из рекламных кампаний. В рекламе фронтальная часть авто имитировала лицо человека. Необходимо было выяснить, приглянется ли такая идея потребителям.

Исследование показало, что большинство респондентов реагировали на визуальную картинку положительно. Впоследствии финансовый отчет доказал результативность рекламы и экспериментов – продажи автомобилей выросли более чем на 10 %.

Нейромаркетинг и Mini Cooper

Еще одно автоисследование, на это раз связанное с привлекательностью Mini Cooper. В эксперименте специалисты использовали метод МРТ и показывали изображения автомобилей этой марки и другие иллюстрации. Оказалось, что мозг большинства подопытных на эффектную машину реагировал приблизительно так же, как он реагировал на красивое лицо или на приятного мультяшного героя. Mini Cooper и в самом деле напоминает ожившего анимационного персонажа.

Нейромаркетинг в кинематографе

В любопытном исследовании нескольким сотням человек предложили посмотреть около 50 трейлеров к фильмам. Специалисты регистрировали электрическое сопротивление кожного покрова, частоту сердечных сокращений и использовали айтрекинг. Как и ожидалось, самые сильные эмоции вызвали трейлеры к картинам со спецэффектами.

Учитывая высокобюджетность современных блокбастеров, легко понять желание владельцев киностудий предсказать поведение зрителей. Поэтому во многих случаях они не скупятся на тестирование отдельных сцен – в фильмах оказываются те, которые вызывают наибольшее «потоотделение».

Эффективность и перспективы нейромаркетинга

Нейромаркетинг эффективен. Иначе рекламодатели по всему миру не вкладывали бы в него столько средств. Мировой бюджет подобных исследований на 2016 год – более $25 млрд.

Но сочетание экономики и нейрофизиологии – не панацея. Наивно верить в то, что, скажем, сменой цвета упаковки можно гарантированно добиться роста продаж. Нейромаркетинг помогает, но не исключает классический маркетинг. Он хорошо работает в качестве надстройки. Подобые исследования затратны и имеют смысл тогда, когда опираются на привычные инструменты. В этом случае действительно можно понять реальные потребительские предпочтения.

Каковы перспективы?

• Будет увеличиваться размер выборки. Вместо 20-50 человек в экспериментах будут участвовать сотни и тысячи людей. Это улучшит статистику и прогнозы.
• Станет рулить автоматизация. Это и есть главная причина увеличения выборки. Кроме прочего, нейромаркетологи станут использовать ПО, анализирующее реакцию пользователей по веб-камере.
• Появится возможность исследовать реакцию людей в естественной, а не лабораторной, среде. Специальные гаджеты будут регистрировать биометрические данные потребителей прямо в процессе шоппинга или просмотра фильма.

Несмотря на рост возможностей, есть вероятность и снижения эффективности нейромаркетинговых «забав». Такие исследования считают неэтичными и критикуют уже сейчас. К этому добавим потребительский ликбез и появление дополнительных психологических барьеров – манипулировать людьми станет сложнее. Вероятно, появятся приложения, отфильтровывающие рекламу, созданную при участии нейромаркетологов.

О перспективности технологии пока судить трудно. Но уже ясно, что на кону огромные деньги, и компании по всему миру будут бороться за клиентов на всех уровнях. И вряд ли эта негласная война будет честной.