«Еще не улеглась пыль на стадионах Бразилии после чемпионата мира, а Adidas уже увенчали лаврами победителя, совершившего небывалый переворот в сфере контент-маркетинга. Как же Adidas удалось ворваться в эпицентр всеобщего внимания в разгар крупнейшего в мире спортивного мероприятия?!
Здравствуйте!
Какие тенденции рынка сумел распознать Adidas? Как спортивному гиганту удалось ими воспользоваться и достичь ошеломительного успеха? И какие практические хитрости бизнес может вынести из этого прорыва?
Только самое полезное, интересное и эффективное для вашего бизнеса! Мы на этом уже собаку съели!
Чемпионат мира по футболу в Бразилии стал экзаменом не только для лучших сборных планеты, но и для ведущих мировых брендов. Компании, в прошлом стремившиеся создать запоминающиеся телевизионные ролики, отошли от традиционных схем и активно работали с контент-маркетингом, совершенно изменив мир рекламы. И кампания Adidas стала настоящей революцией.
Новые тенденции – новые правила
Если мы стали делать несколько дел сразу, то и способов затащить нас в магазин должно быть несколько.
"Все или ничего" стало больше чем просто слоган Кубка мира для Adidas. Это было реальное маркетинговое состояние души. На этом мундиале в продвижение бренда в сети интернет было вложено больше половины средств рекламного бюджета (для сравнения на чемпионате мира в 2010 году Adidas потратил только пятую часть на это направление). И кубок мира в Бразилии оправдал себя, показав, что к таким вызовам рекламная индустрия готова не хуже, чем сборная Германии — к чемпионату.
Что может бизнес вынести полезного из переворота в контент-маркетинге, который совершил Adidas? Имея это в виду приведем 5 ключевых маркетинговых уроков, которые стоит извлечь из опыта флагмана.
1. Инвестируйте в ожидания
Ожидания потребителей – один из основных факторов оказывающих воздействия на спрос при неизменных ценах на него. Не стоит об этом забывать. Управление потребительскими ожиданиями – сулит существенные выгоды. И это одинаково справедливо как в отношении ожиданий по поводу вашего основного продукта, так и в отношении контента.
Инвестиции в ожидания потребителей стали настоящей козырной картой стратегии маркетинга в реальном времени, которую с успехом разыграл Adidas.
"Самое большое достижение, которое можно вынести из Кубка мира - это способ, которым мы достигали эффекта реального времени в маркетинге, создавая ожидаемые моменты", говорит Том Рамсден, маркетинговый директор Adidas по направлению футбол.
На чемпионате мира у Adidas был свой представитель в каждой спонсируемой команде. Спортивной гигант и его рекламные агентства создали обширную библиотеку контента, прорабатывая тысячи различных сценариев, где на каждую картинку, текст или медиафайл, который видел потребитель, приходилось больше тысячи других вариантов, которые так и не вышли в свет.
На практике это означало, не только хеджирование рисков и инвестирование в более качественное информационное сопровождение события, чтобы донести самые горячие моменты турнира в режиме реального времени, но и уверенность в избранной стратегии.
"Увеличение наших инвестиций в это направление имеет ключевое значение для нашего развития в дальнейшем" (Тим Рамсден, Adidas).
И этот вариативно-опережающий подход позволил Adidas не просто реагировать на события турнира в режиме реального времени, но предлагать более богатое содержание. Дни когда можно было опираться на 2D-изображения и линейную стратегию контент-маркетинга закончились, этого недостаточно.
2. Не бойтесь размещать контент впереди своего лого
Во время финала Кубка мира Adidas пошли на беспрецедентный шаг: в восьми чередующихся заставках на бортах стадиона, в 3 из 8 не содержалось брендинга вообще. Значение этого решения не следует недооценивать.
Для Adidas одна видимость не является движущей силой бренда вперед: не так много людей, кто не знает об Adidas. Это было гораздо большее - возможность выдвинуть свое сообщение вперед.
Но ведь аналогичная ситуация с приоритетами характерна не только для общеизвестных брендов, но и для большинства фирм. Лишь немногие ставят своим приоритетом брендинг. Для подавляющего большинства тактические цели связаны с хозяйственной деятельностью – увеличение прибыли, рост масштаба бизнеса и т.д. И им также как и Adidas целесообразнее донести свой посыл до целевой аудитории, нежели пропиарить логотип.
Предложите потребителям своего контента материал, отвечающий их потребностям, и мотивирующий к целевому действию. Именно за целевыми действиями аудитории лежит ваш путь в светлое будущее.
3. Создавайте свои собственные истории
Одним из самых креативных способов использования брендового контента на турнире стало одухотворение официального мяча Кубка мира, дав ему не просто ник в Twitter, но и личность и имя.
Brazuca стал настоящим переворотом для Adidas. Это был неодушевленный предмет, и его действительно оживили и собрали ему последователей. А Brazuca дал фанатам уникальную возможность взглянуть на закулисье крупнейшего в мире футбольного события с позиции мяча.
Стратегия создания "клубов по интересам" или "событий" в социальных сетях давно не нова. И можно даже сказать она стара так же как и сами социальные медиа. Но дополненная креативом и ориентированная на неудовлетворенные потребности аудитории (для Adidas это было желание прикоснуться к закулисью, стать его частью) - она может произвести настоящий фурор.
Сегментируйте свою аудиторию, изучайте ее потребности и создавайте свои события и истории успеха, как это сделали Adidas.
4. Держите перед глазами четкую цель
Правильно выбранная цель – залог будущего успеха. Но в контент-маркетинге часто происходит так, что цели сбиваются.Контент-маркетинговая кампания – это информационный продукт, и не стоит его путать с рекламой. Это скорее Ваша диверсификация в медиапространство. Поэтому ставить во главе угла увеличение Ваших продаж здесь и сейчас контрпродуктивно. Зато можно смело требовать рост лояльной аудитории к которой вы имеете доступ. Доступ, который вы сможете монетизировать.
Аналогично Adidas на чемпионате мира не ставил себе ключевой задачей увеличение доли рекламного присутствия. Вся маркетинговая кампания была направлена на то, "чтобы заставить принцип "Все или ничего", запечатленный в лозунге спортивного гиганта, направлять беседы на протяжении всех игр".
Эта стратегия поддерживает положение Adidas уже сейчас, позволяя опережать Nike. И эта же стратегия должна сработать в долгосрочной перспективе, когда пыль футбольного праздника осядет, остановится продвижение спонсируемых команд и игроков, а им на смену придет продвижение продукции и начнутся вожделенные продажи.
"Когда мы спустя четыре года оглянемся назад, для нас окупится именно то, что мы не полагались на бумы и спады в рекламной кампании... Из всех наших результатов попытка работать с контент-маркетингом - самый надежный путь победить в конкурентной войне, и нашим наследием в этом чемпионате мира станут последователи, с которыми мы сможем продолжить разговор". (Adidas)
5. Не ставьте свои цели выше потребностей клиента
Нет никаких сомнений, что Adidas на Кубке мира обладал в своем портфеле феноменальным набором активов из спонсируемых игроков и команд. Но, пожалуй, столь же важна, была его свита маркетологов и агентств, так же страстно привязанных к командам, как и бренд. И возможно, одной из величайших побед Adidas стало, то что они не дали своим корпоративным целям попирать ногами понимание ценностей, которые их потребители по всему миру испытывали в отношении чемпионата.
Adidas не ставили цели бизнеса превыше всего. Они четко ориентировались на удовлетворение информационных потребностей аудитории, в том числе эмоциональных. Компания смогла отпраздновать успех команд без злорадства, и в этом была реальная сила того пути, который они избрали, чтобы создать свой глобальный центр внимания с командами со всего мира.
“
"Мы действительно понимали, как много это (чемпионат) значит". (Adidas)
Такая стратегия маркетинга привела команду Adidas к победе в прямом смысле этого слова, как на поле, так и вне его.
Успех бизнеса во многом зависит от способности руководителей вовремя разглядеть тенденции и перемены. И "пионерский прорыв" Adidas в мире рекламы выявил очередные из них. Новые возможности рынка уравнивают шансы получить лавры победителя. Становитесь успешнее: учитесь не только на ошибках других, но и на их удачах!
В следующем выпуске:
Пикап клиентов: цена неразборчивости
Продавцы редко думают о том, чтобы выбирать клиентов... Как моряк в отпуске на берегу, они не очень придирчивы. А зря!
