ORM и SERM – управление репутацией в интернете

Репутация для бизнеса или человека была важна всегда. Сегодня, когда Интернет быстро распространяет информацию, проблема негатива и неизвестности для компаний, а также дурной репутации для известных персон стала гораздо острее. Любая домохозяйка, постучав пять минут по клавишам, в состоянии повлиять на успех и прибыль предприятия. Чтобы защититься от онлайн-нападок и создать необходимую инфо-ауру, используют технологии ORM.

Что такое ORM и SERM

ORM (Online Reputation Management) – управление репутацией в Сети. Современный способ взаимодействия с поисковыми системами подразумевает как техническую работу с выдачей, так и маркетинговые манипуляции, выходящие далеко за рамки Google и Яндекс. Недостаточно иметь хорошие отзывы только на поисковой выдаче. Эффективные компании совмещают инструменты, то есть работают также в соцсетях (SMM-маркетинг, тоже часть ORM), тематических форумах, отзовиках.

SERM (Search Engine Reputation Management) как часть ORM – управление репутацией в поисковой выдаче. Задача профильного специалиста – очистить топовую выдачу от сайтов, негативно влияющих на восприятие компании или личности, и создать положительный образ бренда в глазах целевой аудитории. Для достижения целей SERM используют методы SEO.

Зачем нужно управлять репутацией

Какими бы качественными ни были товар или услуга, преимущества предложения теряют привлекательность, если в первых результатах поисковой выдачи есть хотя бы пара негативных отзывов в адрес компании. Зачастую сайты-отзовики или статьи-обзоры, показывающие бизнес в неприглядном свете, превращают потенциальных клиентов в так и не состоявшихся. Человек вбивает запрос, заходит на веб-ресурс, видит отрицательные мнения и делает логичный, на его взгляд, вывод: лучше не рисковать и поискать в другом месте.

Ситуации, когда ORM жизненно важен:

• наличие большого количества естественных отрицательных отзывов;
• черный пиар, оплаченный недобросовестными конкурентами;
• необходимость в продвижении бренда в Сети.

Отзывы – один из важнейших факторов ранжирования поисковых систем. Особенно для локального бизнеса. Также отзывы – один из первых критериев и для потребителей. Люди более склонны делиться негативом, чем позитивом – раздраженный клиент охотно расскажет о проблеме знакомым в офлайне и всем остальным в Интернете. Если недовольных потребителей много, репутация и будущее бизнеса под угрозой.

О репутации и отзывах в цифрах:

• 85 % потребителей ищут отзывы о продукте;
• положительные мнения побуждают около 73 % людей доверять локальному бизнесу;
• 15 % потребителей не доверяют компаниям, о которых нет отзывов в Сети;
• скачок от трех звездочек в рейтинге к пяти дает минимум на 25 % больше кликов;
• половина людей считает, что компании стоит доверять, только если ее рейтинг в выдаче равен минимум четырем звездам.

Обратите внимание на один из фактов из списка: 15 % людей не станут связываться с компанией без интернет-истории. Пользователи относятся с подозрением к товарам и услугам, о которых минимум или вовсе нет позитивных упоминаний.

Это значит, что в ORM нуждаются все компании, работающие в сегменте B2C, независимо от того, успели они обрасти негативом или нет. Новичкам не доверяют – необходимо формировать нужный образ. Бизнес с подмоченной репутацией теряет клиентов – в этом случае без манипуляций с выдачей не обойтись. Компаниям, которым повезло с информационным полем, завтра перейдут дорогу недовольные потребители или конкуренты – здесь тоже есть, над чем работать.

Преимущества ORM

Плюсы управления репутацией в Сети:

• улучшение репутационного фона;
• выявление проблем в качестве продукта или обслуживания;
• нейтрализация негатива;
• оценка продукта с точки зрения потенциальных клиентов;
• коммуникация с потребителями, уже затянутыми в воронку продаж.

Все эти достоинства ведут к главному преимуществу: компания, как минимум, контролирует информационное поле и сохраняет статус-кво. А при грамотных усилиях ORM и SERM помогают не только удерживать позиции, но и финансово расти.

Инструменты ORM

Управление репутацией заключается в оценке ситуации и формировании нужного имиджа.

Оценка репутации

С каждым бизнесом связаны десятки, сотни или тысячи брендовых поисковых запросов. Ответ на них окрашен в положительный, нейтральный или отрицательный тон. Чтобы оценить палитру и узнать мнение потребителей о компании, специалисты вводят в поисковиках основные запросы. Например (вместо звездочек – название компании):

• *** отзывы;
• *** развод/кидают/мошенники;
• *** заказать.

Анализировать ситуацию можно вручную и с помощью специальных онлайн-сервисов. Чем крупнее бизнес, тем больше о нем упоминаний. Чем больше упоминаний, тем сложнее обходиться ручной работой. Для облегчения и ускорения мониторинга используют различные инструменты. Например:

• «Репутометр» – отслеживает негативные материалы и репутационную выдачу;
• «Крибрум» – собирает упоминания о бренде, продукте или персоне в Рунете;
• YouScan – платформа для аналитики окраса упоминаний в социальных медиа.

Сервисы сканируют упоминания каждые 10-30 минут, однако ищут только материалы, которые содержат название/имя бренда или персоны, а в отзывах они присутствуют не всегда.

Необходимо учитывать специфику бизнеса. Для отельного сектора первостепенное значение имеют площадки вроде Booking.com, а для интернет-магазинов актуальны такие ресурсы, как «Яндекс.Маркет». Есть и тематически общие площадки – те же отзовики или потенциально резонансные сайты типа Pikabu.ru и ему подобные.

Периодичность мониторинга зависит от разных факторов, но рекомендуется анализировать не реже раза в месяц. Здесь все индивидуально – при черном пиаре бывает необходимость и в ежедневной оценке.

Работа с поисковой выдачей

Большинство пользователей редко выходят за пределы топ-10 выдачи, поэтому специалисты работают с верхней десяткой-двадцаткой. Негатив, который остается за рамками топа, основной массе потребителей не виден – тратить деньги и время на глубокое погружение не стоит.

Выдача, сформированная из ссылок на лояльные к объекту сайты – желанный, но редкий вариант. Чаще всего компании и персоны сталкиваются либо с отсутствием упоминаний, либо с присутствием негатива. В обоих случаях есть необходимость в переменах – поисковые результаты должны нести позитив. Для этого:

• создают и продвигают свои сайты и сообщества с позитивными материалами;
• договариваются с владельцами или администраторами площадок, на которых размещены отрицательные отзывы или негативно окрашенные статьи;
• мотивируют потребителей (клиентов или посторонних людей) размещать положительные отзывы на профильных ресурсах;
• отвечают на негативные отзывы на сайтах-отзовиках.

Как работать с негативом

Теперь подробнее о ликвидации негативных упоминаний.

Ответы на негативные отзывы на сайтах-отзовиках

Самые популярные места для распространения негатива – сайты-отзовики. Вот список общетематических ресурсов, которые ORM-специалисту необходимо иметь в виду:

• otzovik.com;
• irecommend.ru;
• yell.ru;
• otzyvov.net;
• flamp.ru;
• Otzyvy.top;
• tvoe-mnenie.com;
• otzyv-pro.ru

Кроме этих, есть специализированные площадки: справочники и геосервисы, прайс-агрегаторы, отзовики с откликами о работодателях, туристические сайты. В тех из них, которые перспективны для вашей компании, рекомендуется завести аккаунты.

Негативные отзывы делят на три основных типа.

Реальные. Отзывы от реальных клиентов. Такие отзывы обычно отличаются наличием подробностей. С ними нужно работать в первую очередь, поскольку есть возможность связаться с недовольным клиентом и быстро решить проблему.

Фейковые. Лживые отзывы обычно оставляют конкуренты. Авторами могут быть и реальные клиенты, но в этом случае имеет место откровенное искажение фактов не в пользу бизнеса.

Троллинг. Авторы этих отзывов чаще всего не имеют цели навредить компании – им просто необходимо привлечь внимание к своему творчеству и развести горячую полемику.

Правила работы с негативными отзывами.

• Действуйте оперативно. Чем раньше вы устраните негатив, тем меньше вероятность, что он пойдет в массы.
• Не отвечайте на эмоциях. Бывает неприятно и обидно, но переходить на ругань не стоит – это лишь подольет масла в огонь интернет-баталий.
• Не уходите от проблемы. Если отзыв реальный, не нужно выкручиваться – это будет заметно. Честно признайте проблему и постарайтесь как можно быстрее ее решить. Ваша готовность пойти навстречу/исправить ошибку должна быть на виду.
• Избегайте шаблонных ответов. Забудьте о «Спасибо, мы Вас услышали»; «Мы дорожим вашим мнением» и прочих заготовках. Подходите к каждому отзыву индивидуально.

Есть еще один хороший способ борьбы с отрицательными мнениями – троллинг в ответ. Он работает в случае с фейковыми отзывами и троллями. Суть заключается в том, чтобы поставить обидчика в смешное положение или как минимум сгладить негатив юмором.

Пара примеров:

Остроумие – хорошее оружие во всех сферах. Работает оно и в ORM.

Страница с отзывами на вашем сайте

Посетителям сайта удобно читать отзывы о компании прямо на веб-ресурсе. Сделайте отдельную страницу, посвященную мнениям клиентов. Добавляйте туда положительные отклики и мнения с перчинкой. Тогда раздел будет выглядеть более живым и убедительным – никто не верит идеальному бизнесу. Так вы получите контролируемую площадку с отзывами о вашей компании.

Отзывы должны быть доказательными. Если есть возможность, пусть они ведут на профили клиентов в Сети. Чаще всего такой возможности нет. В этом случае подойдут скриншоты или сканы откликов. Самый плохой вариант – шаблонные мнения со стоковыми или украденными фото. Но это лучше, чем ничего.

Отдельный сайт с отзывами

Если позволяют ресурсы, хороший вариант – свой сайт-отзовик. На собственной площадке можно полностью управлять распределением позитива и негатива. Здесь получится создать как фан-клуб бренда, так и подконтрольное вам хейт-сообщество. Отдельную площадку не каждый заподозрит в связях с брендом или компанией, поэтому ценность такого ресурса велика.

Работа с отзывами в соцсетях

Немалая часть отзывов приходится именно на социальные сети. Игнорировать этот «фронт» нельзя, поскольку негативная информация разлетается по сетям моментально.

Станут социальные сети для вашего бренда источником опасности или верным помощником – решать вам.

Контроль упоминаний бренда

Используйте такие сервисы как YouScan, чтобы всегда знать о появлении отзывов. Социальные сети огромны, а ваш бренд может быть упомянут в самых неожиданных местах.

Создание представительств

Компании, которые представлены в социальных сетях, отрабатывают негатив с наибольшей эффективностью. Намного проще нейтрализовать негатив «на своей территории».

Создайте обсуждения для отзывов или используйте специальное приложение (во втором случае у вас не будет возможности удалить оставленные комментарии). Отвечайте быстро, демонстрируйте лояльность.

Социальные сети и поисковая выдача

Активность вашей компании в социальных сетях может значительно изменить поисковую выдачу в лучшую сторону. Ссылки на страницы вашего бренда тогда имеют все шансы получить более высокий приоритет, чем сайты, где содержится негатив, тем самым вытеснив их с первой страницы.

Быстрый метод – контекстная реклама

SEO требует времени – продвижение страниц и отдельных площадок отнимает недели и месяцы. Для оперативной работы хороший вариант – контекстная реклама по запросам, связанным с отзывами или конкретной актуальной задачей. Рациональнее показываться перед органической выдачей – в блоке спецразмещения.

Статья в «Википедии»

Статья в самой популярной онлайн-энциклопедии – весомый плюс для компании. Вики-результаты в поисковой выдаче чаще всего располагаются выше остальных, поэтому работают на опережение и хотя бы частично смягчают отрицательные ожидания пользователей. Вопрос в том, как попасть в «Википедию».

Сюда пускают не всех. Главный аргумент для модераторов площадки – значимость компании, степень ее влияния на общественную жизнь. Как утверждают разработчики энциклопедии, только около 0,1 % организаций достойны попадания на вики-страницы. Процитируем: «Предмет или тема предположительно являются значимыми, если они достаточно подробно освещаются в независимых авторитетных источниках».

Другими словами, для того, чтобы у компании была возможность стать частью всемирного ликбеза, на нее должен ссылаться ряд независимых источников. Для бизнеса это означает, что следует подготовить информационную почву. Например:

• заказать нерекламные публикации в СМИ;
• создать инфоповод (-ы);
• дать интервью на специализированных площадках.

Но даже с базой ссылок на авторитетные ресурсы новичку будет сложно. Вики-сообщество относится с недоверием к новым авторам вообще и особенно к тем, кто пытается опубликовать статью на тему бизнеса. Рекомендуется действовать через «подрядчиков» – тех, кто занимается публикацией в Википедии на регулярной основе.

Посевы статей

Википедия – не единственная площадка для посева статей. Мы упомянули, что контент на внешних источниках необходим для повышения значимости компании. Но он влияет и на тональность поисковой выдачи. Если вы не обрабатываете огород, он зарастает сорняками. Если не «обрабатывать» выдачу по целевым запросам, высока вероятность, что она зарастет информационной амброзией – у пользователей появится аллергия на вас.

На помощь ORM-специалистам приходят технологии контент-маркетинга. Важен пул статей, окрашивающих вашу компанию в глазах читателей в нужный цвет. Но одного контента мало – его следует посеять в правильных местах. Чем больше семян и площадь посева, тем позитивнее будет выдача.

Основные каналы распространения статей:

• социальные сети;
• тематические сайты;
• блоговые платформы;
• форумы.

Критериев отбора площадок два: соответствие тематике и наличие целевой аудитории в достаточном количестве. Для большинства ниш нет особого смысла в размещении контента на сайте с посещаемостью 100 человек в месяц. Объем трафика можно проверить, например, с помощью сервиса Similarweb.com.

Составьте список подходящих ресурсов. Часть из них окажутся бесплатными, другие разместят ваш контент на платной основе.

Можно договариваться напрямую с администраторами площадок и работать через специальные биржи. Одна из самых популярных бирж такого рода – Miralinks. Она сотрудничает с тысячами сайтов и позволяет размещать в одной статье до трех ссылок. Все статьи в системе размещаются вручную.

Негатив в подсказках – что с этим делать

В поисковых подсказках отображаются запросы, которые, по мнению системы, наиболее соответствуют запросу пользователя. Это очень удобно и экономит массу времени. К сожалению, Яндекс иногда подсказывает совсем не то, что хотела бы увидеть о себе организация или персона.

Если подсказка подрывает репутацию, могут помочь следующие методы.

Рекламная кампания. Или вирусный контент, который заставит людей интересоваться инфоповодом, а поисковик – реагировать на эти запросы новыми подсказками. В пример можно привести компанию МТС с яйцом. Прошло уже много лет с момента смены логотипа, а Яндекс до сих пор напоминает о массовом интересе давно минувших дней.

Недостаток метода: большие затраты.

Накрутка. Технология такая:

• создают страницу под низкочастотный запрос;
• выводят страницу в топ выдачи;
• имитируют пользовательский интерес.

Самое сложное – имитация. Для этого используют сервисы накрутки – необходимо достаточно большое количество сеансов поиска по целевому запросу. Этот вариант тоже требует времени и денег. Ни один из методов не решает проблему за день или неделю – чаще всего необходимы месяцы работы.

ORM и служба поддержки компании

Негатив – это не только отзывы или обзоры в Сети. Это еще и работа службы поддержки. Если на этапе непосредственного общения решить проблему недовольного клиента, вряд ли после него придется подчищать в Интернете.

4 главных правила работы службы поддержки с трудными клиентами:

• Сохранять спокойствие. Хотя клиент прав не всегда, с ним надо уметь договариваться.
• Не спорить. Спорами конфликты не решить – возражения следует заворачивать в красивую обертку.
• Уметь извиняться. Не всегда легко искренне приносить извинения в конфликтной ситуации, но важно дать понять клиенту, что перед ним извиняются от души.
• Решать проблему. Все предыдущие пункты не будут иметь значения, если клиент останется ни с чем.

Даже в особо сложных ситуациях не следует показывать равнодушие, оправдываться или искать виноватых. Ошибки, допущенные службой поддержки, стоят очень дорого!

Адвокаты бренда

Пожар необходимо тушить. Но целесообразнее не допускать появления огня. Один из вариантов профилактики негатива – «разведение» адвокатов бренда. Речь о потребителях, пользующихся товарами или услугами компании, и готовых говорить об этом вживую или в Сети. Большинство людей доверяют мнениям знакомых или независимых пользователей.

Как найти и «вырастить» адвокатов бренда?

Составить портрет целевой аудитории (ЦА). Вы должны знать характеристики наиболее лояльных клиентов.

Наладить контакты с ЦА. Поиск адвокатов выполняют в соцсетях, на форумах, в блоге корпоративного сайта. Есть различные способы наладить коммуникацию и подогреть интерес самой важной части вашей ЦА. Например:

• писать на email с определенной периодичностью;
• оставлять благодарные комментарии под постами и сообщениями клиентов;
• приглашать участвовать в конкурсах, акциях и мероприятиях.

Подключить сарафанное радио. Необходимо помогать таким адвокатам распространять положительную информацию о вас. Можно отправить своим приверженцам подарки с просьбой об обзоре товара или объявить конкурс на самого активного подписчика.

Работа с самой полезной аудиторией сложна. Но это фундамент. На идее идеального обслуживания американская компания-ритейлер Nordstrom построила огромный бизнес. Теперь ее сервис упоминается едва ли не в каждой профильной книге как образец клиентоориентированности. Вряд ли этому розничному гиганту приходится обрабатывать массу сетевого негатива – его стараются убрать на самом первом этапе.

Подведем итоги

Профессиональная работа над репутацией проходит в несколько этапов.

Определение конкурентных преимуществ. Чтобы достойно отвечать на вызовы и отбиваться от сетевых атак, необходимо иметь оружие. У каждой компании свои сильные стороны – качественная сборка, более оперативная доставка, какая-то бесплатная услуга и т. п.

Сегментация ЦА (целевой аудитории). Недовольных потребителей целесообразно разбить на категории, в зависимости от их ожиданий и проблем. Сегментация помогает прицельно доносить информацию каждой группе и разрабатывать сценарии обработки возражений.

Мониторинг репутации. Оценка отношения потребителей к бренду/персоне – вручную или программными методами.

Практические шаги по защите репутации. Планирование и реализация очистки поисковой выдачи.