Управление репутацией в интернете: стратегии, инструменты и тренды 2025 года

Каждый третий предприниматель хотя бы раз сталкивался с ситуацией, когда поиск по названию компании выдавал шквал жалоб, скандалов и старой негативной информации. Даже если человек уже почти решился на покупку, он может передумать, увидев критику. Сегодня на восприятие бренда все чаще влияют мнения в сети — от комментариев в соцсетях до видеороликов и публикаций. Управление репутацией в интернете (ORM) и работа с поисковой выдачей (SERM) — это не просто тренды, а важные инструменты, которые помогают бизнесу оставаться на плаву и расти.

В этом материале разберем, как выстроить эффективную стратегию, чем отличаются ORM и SERM и как взаимодействовать с откликами.

ORM и SERM: в чем разница и зачем они нужны

Управление репутацией в интернете — комплексная стратегия, в которой пересекаются PR, маркетинг, SEO и аналитика. Чтобы выстроить эффективную систему, важно понимать разницу между двумя ключевыми подходами.

ORM (Online Reputation Management) охватывает все аспекты публичного образа в интернете: соцсети, медиа, форумы, блоги, маркетплейсы. Один пользователь оставил едкий комментарий, другой снял ролик с критикой товара, третий пожаловался в соцсетях. ORM помогает отслеживать такие сигналы, отвечать, создавать позитивный контент и предотвращать конфликты. Цель — управлять восприятием бренда в целом, на всех уровнях цифрового присутствия. Это долгосрочная стратегия, охватывающая и контент-маркетинг, и digital PR, и даже юридическую защиту репутации.

SERM (Search Engine Reputation Management) фокусируется исключительно на поисковых системах. Его задача — формировать выдачу по ключевым фразам. Если в топе критические материалы, это может оттолкнуть потенциальных покупателей. SERM помогает продвигать позитивные публикации и смещать вниз нежелательные источники. Это важно в ситуациях, когда аудитория только знакомится с компанией и делает выводы на основе первых ссылок в Яндексе или Google.

Сегодня границы между ORM и SERM становятся все более размытыми. Репутация в сети интернет формируется не только через поисковики, ключевую роль играют соцсети, Telegram-каналы, голосовые ассистенты и рекомендательные алгоритмы. Например, мнение в Reels может набрать сотни тысяч просмотров и оказать куда большее влияние, чем текстовая статья на третьей странице Google. А негативный пост в Telegram-канале с 50 000 подписчиков способен за сутки испортить имидж компании больше, чем десяток старых отрицательных откликов на сайте-отзовике.

Репутацию очень легко потерять, если не контролировать ситуацию

Зачем бизнесу управлять репутацией в интернете

В 2025 году имидж напрямую влияет на продажи, интерес со стороны инвесторов, стоимость компании и даже найм сотрудников. Люди редко ищут информацию на официальном портале, они изучают, что пишут в поиске, что обсуждают в постах, какие оценки оставляют на маркетплейсах и как реагируют клиенты в соцсетях.

Ниже объясним, что дает грамотное управление.

Повышение доверия и конверсии

Когда потенциальный покупатель вводит в поиске название организации или продукта, он рассчитывает найти достоверную и желательно положительную информацию.
Если в топе сплошной негатив, жалобы, «разоблачения» или односторонние мнения, человек уйдет к конкуренту.

Инструменты ORM и SERM помогают:

• продвигать позитивные материалы в поиске;

• снижать влияние негативных оценок;

• выстраивать доверие на этапе принятия решения.

Защита репутации в интернете

В эпоху информационного шума и конкуренции в digital среде никто не застрахован от атак: черный PR, вбросы в СМИ, фальшивые жалобы, заказные видеообзоры, дизлайк-рейды, оценки с фейковых аккаунтов. Все это может обрушить продажи за считанные дни.

Грамотно выстроенная система ORM позволяет:

• оперативно отслеживать угрозы;

• гасить конфликт на старте;

• запускать антикризисные сценарии;

• возвращать контроль над инфоповесткой.

Негатив всегда весит больше

Увеличение стоимости бренда

Для крупных компаний и холдингов цифровой имидж напрямую влияет на капитализацию. Инвесторы, партнеры, потенциальные сотрудники — все смотрят, как выглядит фирма в интернете.

Улучшение HR-бренда и привлечение опытных специалистов

Кандидаты не идут работать в фирмы с плохим имиджем. Они изучают мнения бывших и текущих сотрудников, смотрят, как организация отвечает на замечания, ищут упоминания во всех источниках информации. Отрицательная репутация может стать причиной текучки и проблем с наймом.

Где сегодня формируется имидж бренда в интернете

Целевая аудитория заходит на сайт, листает соцсети, смотрит Reels, читает Telegram-каналы и комментарии на маркетплейсах. Общественное мнение складывается из множества мелочей: от случайного сообщения в чате до вирусного видео. 

Список основных площадок:

• Соцсети. Молодежь до 35 лет доверяет блогерам и коротким видео больше, чем поисковикам. Один ролик в TikTok с хвалебной рецензией о продукте может принести сотни клиентов, а негативное видео отпугнуть их. Например, кафе в Москве стало популярным после того, как блогер снял ролик о его десертах, набравший миллион просмотров.

• Платформы с отзывами. Яндекс.Карты, Google Maps, Ozon, Wildberries — здесь клиенты решают, стоит ли вам доверять. Низкий рейтинг на маркетплейсе может отпугнуть покупателей, даже если сайт идеален.

• Поисковые подсказки. Когда пользователь вводит название компании, он видит автоподсказки вроде «[имя фирмы] обман» или «[имя фирмы] отзывы». Они не появляются случайно, на них влияют как реальный интерес аудитории, так и целенаправленные кампании (в том числе, черный SERM). Управление репутацией в интернете (SERM) помогает сделать так, чтобы подсказки работали на вас.

• Форумы и чаты. В Telegram-каналах, на Pikabu или в профессиональных сообществах обсуждают качество услуг, поведение сотрудников, детали взаимодействия. Эти обсуждения часто попадают в поиск и влияют на мнение клиентов.

• Кеш поисковиков. Даже удаленные материалы могут оставаться доступными через кеш Google или архивные копии.

Репутация в сети интернет формируется везде: в комментариях на маркетплейсах, видео в соцсетях, постах в Telegram. Каждая из этих площадок как кусочек пазла. Если не следить за ними, картинка бренда может сложиться не так, как вам хочется.

Инструменты для управления репутацией в 2025 году

Чтобы держать ситуацию под контролем, нужны современные инструменты. Забудьте про ручной поиск упоминаний, теперь это делают умные системы с искусственным интеллектом. 

Вот что помогает бизнесу:

• Мониторинг. Brand Analytics следят за упоминаниями компании в соцсетях, на форумах, в Telegram и на отзовиках. Сервис показывает, где и что о вас говорят, и предупреждает о возможных проблемах.

  

• Аналитика. Инструменты Keys.so или Ahrefs позволяют понять, что всплывает в поисковой выдаче по вашим запросам. Они показывают, какие ресурсы занимают топ, и помогают продвинуть позитивный контент.

• Управление соцсетями. SMMplanner — сервис отложенного постинга, через него можно заранее планировать и публиковать контент в соцсетях. Для отслеживания и управления комментариями подойдет LiveDune, достаточно авторизовать аккаунт, и вы сможете оперативно отвечать на сообщения аудитории.

• Контент. Создание статей, видео и кейсов — способ рассказать целевой аудитории о вас. Например, стоматологическая клиника запустила серию постов в «ВКонтакте» с мнениями пациентов, после чего запись выросла на 30%.

  

Работа с отзывами: от Google и Яндекса до соцсетей

Отзывы — это голос клиентов. Они могут как поднять бренд на вершину, так и сравнять его с землей. Люди верят друг другу больше, чем официальным сообщениям компаний, поэтому грамотная работа с комментариями — ключ к успешному ORM и SERM.

Как отвечать на отзывы

Реакция на отзыв — это не просто вежливость и правила приличия, это форма управления общественным восприятием.

Сегодня работают следующие принципы:

• Реагируйте быстро, особенно на негатив. Первые три часа после публикации токсичного отзыва критичны, от них зависит, подхватит ли аудитория конфликт.

• Отвечайте по сути, без шаблонов. Комментарий должен быть персонализированным, основанным на фактах и эмпатичном подходе.

  

• Не удаляйтенегатив без повода. Удаление сообщения может привлечь дополнительное внимание и вызвать недоверие. Демонстрируйте открытость и адекватность в ответе.

• Не вступайте в перепалки. Публичный спор почти всегда проигрышен для организации. Лучше перенесите диалог в личные сообщения или офлайн.

• Формируйте стратегию ответов. Заранее подготовьте шаблоны под разные типы отзывов (жалоба, агрессия, сарказм, вопрос, благодарность), они позволят сохранить единый тон коммуникации и повысят оперативность команды.

Пример формулы реагирования на негативный отзыв

Идеальный ответ состоит из нескольких ключевых блоков. Если вы будете следовать этой структуре, ваше сообщение всегда будет выглядеть профессионально и убедительно.

• Обращение по имени. Всегда начинайте с обращения к клиенту по имени, если оно указано в отзыве. Это сразу делает ответ личным, а не шаблонным. 

• «Здравствуйте, Анна!»

• Благодарность за обратную связь. Поблагодарите клиента за то, что он нашел время написать отзыв. Это показывает, что вы цените его мнение, даже если оно негативное.

• «Спасибо, что поделились своими впечатлениями и обратили наше внимание на эту ситуацию».

• Искреннее извинение. Принесите извинения за конкретную проблему, с которой столкнулся посетитель. Важно извиниться не за его чувства («нам жаль, что вы расстроились»), а за вашу ошибку.

• «Приносим наши искренние извинения за то, что ожидание мастера заняло больше времени, чем мы обещали».

• «Нам очень жаль, что качество маникюра не соответствовало вашим ожиданиям и нашим стандартам».

• Признание проблемы и сопереживание. Покажите, что вы понимаете, почему клиент расстроен. Кратко повторите суть его проблемы, чтобы он видел, что вы внимательно прочитали отзыв.

• «Мы понимаем, как неприятно, когда планы срываются из-за опоздания курьера».

• Предложение решения и компенсации. Это ключевой момент. Вы должны не просто извиниться, а предложить конкретное решение.

• «Мы хотим исправить это недоразумение и вернуть ваше доверие. В качестве извинения хотели бы предложить вам...»

• Призыв к действию (перевод в личное общение). Если отзыв оставлен на публичной площадке (Яндекс.Карты, соцсети), лучше увести диалог в личные сообщения или на почту, чтобы обсудить детали компенсации. Это выглядит профессионально и не выносит «сор из избы».

• «Пожалуйста, свяжитесь с нами по номеру [телефон] или напишите на почту [email], указав в теме "Отзыв от [Имя клиента]". Мы подберем для вас удобное время и все организуем».

• Подпись. Укажите ваше имя и должность. Это показывает, что за ответом стоит реальный человек, а не бот.

• «С уважением, Иван, управляющий салона "Красота"».

Как продвигать позитивные отзывы

Положительные упоминания не работают сами по себе. Чтобы они влияли на выдачу, доверие и конверсии, ими нужно управлять. Распространены следующие тактики:

• Стимулируйте создание отзывов через CRM-сценарии, follow-up после покупки или систему лояльности.

• Выводите нужные отзывы в приоритет на вашем сайте с помощью SEO-оптимизации (например, страницы с кейсами и ключевыми словами), ссылочного продвижения и размещения на трастовых площадках.

• Выводите нужные отзывы в приоритет на других площадках (доноры). Если вы опубликовали PR статью на качественном ресурсе, то займитесь ее продвижением в ТОП Яндекса и Google. Есть лайфхак: пока статья набирает позиции в органике, можно временно подключить контекстную рекламу по нужному запросу. Это недорого, зато на первом месте в поиске будет именно ваша статья.  

• Интегрируйте отзывы в контент, встраивайте их в статьи, лендинги, соцсети и видеообзоры.

• Работайте с UGC, просите клиентов снимать сторис, писать посты, упоминать бренд. Важно упростить им этот путь, например, через QR-код на чеке.

• Продвигайте органику в соцсетях. Качественные позитивные видеоотзывы часто «выстреливают» без рекламы.

  

Как бороться с фейками и черным PR

Фейковые комментарии и организованные волны негатива — серьезная угроза для бизнеса. Сегодня технологии позволяют выявлять их гораздо точнее, но реагировать нужно системно:

• Оспаривайте фейки на платформах. 2ГИС, Яндекс.Карты, маркетплейсы и соцсети предоставляют инструменты жалоб. При достаточных доказательствах отзыв удаляется. Связывайтесь со службой поддержки и приводите аргументы.

• Привлекайте юридическую поддержку. Если комментарий содержит клевету или угрозы, целесообразно действовать через претензионный порядок, Роскомнадзор или суд.

• Создавайте контрконтент. Оперативная публикация достоверной информации (разбор фейка, пояснение ситуации, кейсы клиентов) снижает доверие к лжи.

• Формируйте круг репутационной поддержки. Это лояльные пользователи, эксперты, инфлюенсеры, готовые подтвердить свою реальную положительную оценку в случае атаки.

  

Также важно заранее иметь антикризисный план, включающий шаблоны для ответа, сценарии для PR-отдела и алгоритм технических действий.

Как измерять успех репутации

Чтобы понять, что ваши усилия не напрасны, нужно следить за цифрами. 

Ключевые метрики для оценки ситуации:

• Количество и тон упоминаний. Сколько раз о вас говорят и в каком ключе? Хорошие мнения на маркетплейсах или в соцсетях — это ваш актив.

• Позиции в поиске. Если по запросу «[имя фирмы] отзывы» в топе позитивные статьи, вы на правильном пути.

• Скорость реакции. Если отвечаете на комментарии за час, а не за неделю, аудитория видит, что вы внимательны и открыты к диалогу.

• Рост продаж. Хороший имидж приводит клиентов. 

Отчеты стоит делать регулярно: раз в неделю — для быстрого контроля, раз в квартал — для глубокого анализа. Это поможет вовремя замечать проблемы и корректировать стратегию.

Выводы и рекомендации для бизнеса

Сегодня репутация компании напрямую влияет на продажи, доверие аудитории и место на рынке. Вот как вы можете с этим работать:

• Постройте понятную стратегию управления репутацией, связав ее с маркетингом и PR.

• Используйте современные инструменты мониторинга и аналитики.

• Быстро реагируйте на комментарии, назначьте ответственных.

• Публикуйте полезный и позитивный контент, привлекайте клиентов, экспертов и амбассадоров бренда.

• Проверяйте, что видят люди в поиске по вашему названию, и продвигайте хорошие материалы.

• Подготовьтесь к возможным кризисам: заранее продумайте, как действовать в случае негатива или атак.

• Научите команду, как правильно общаться с клиентами, особенно в сложных ситуациях.

• Будьте честны и открыты. Прозрачность — лучший способ завоевать доверие.

Если следовать этим шагам, компания сможет лучше управлять своим имиджем, укрепить доверие и выделиться среди конкурентов.