Нередкая ситуация: настраивают контекстную рекламу (КР), а кликов или заявок нет. После этого рекламодатель примыкает к рядам тех, кто считает «контекст» пустой тратой денег. Но прав ли обжегшийся директолог?
У каждого инструмента свое назначение и правила использования. Понимая их, вы добиваетесь цели. Действуя неграмотно, получаете неприятный результат. Рассмотрим 10 основных ошибок, из-за которых контекстная реклама не работает.
Несоответствие задачи инструменту
Есть много рекламных каналов, каждый из которых оптимален в определенных ситуациях и плохо срабатывает в других. Поисковая контекстная реклама хорошо подходит для привлечения теплых и горячих пользователей и слабее работает в случае с холодной аудиторией и несформированным спросом.
Пример 1. Цель рекламодателя – набрать 30–50 человек на мастер-класс по плаванию в Санкт-Петербурге. Статистика по целевым запросам неутешительна – количество таких запросов далеко от требуемого объема группы. В этом случае целесообразнее использовать таргетированную рекламу, ориентируясь на интересы целевой аудитории (ЦА).
Пример 2. Вы продаете чайный сервиз «Красавица и чудовище». Продукт интересен объемному пласту ЦА, но поискового спроса на эту посуду нет. Есть смысл настраивать рекламу в медийных сетях (РСЯ и КМС), но рациональнее все же искать клиентов в соцсетях.
Нерелевантность страницы запросу пользователя
Пользователь, который вбивает в поисковой строке «купить жесткий диск transcend», ожидает попасть на страницу с каталогом накопителей этого бренда. Будет большой ошибкой отправлять человека в общую категорию или тем более на главную.
Излишне прицельный вариант тоже не очень хорош. Например, по запросу «купить смартфон самсунг» не стоит вести пользователя на карточку конкретной модели, или на общую страницу.
Как и в SEO, перед началом работы необходимо позаботиться о том, чтобы страница отвечала ряду требований. Даже идеальная настройка рекламы не даст положительного результата, если потребитель не видит на сайте решения своей задачи.
Проблемы, связанные со страницей и предложением:
- Оффер, проигрывающий предложениям конкурентов. Если другие продают заметно дешевле, человек уйдет за более низкой ценой.
- Плохое юзабилити. Если пользователю на сайте неудобно, ему проще поискать товар или услугу у конкурентов. «Не заставляйте меня думать» – это принцип, сформулированный гуру юзабилити Стивом Кругом, и просьба уставших от сложностей потребителей.
- Отсутствие информации о товаре. Люди желают знать характеристики товара, цены, условия доставки и возврата.
- Отсутствие товара. Здесь все ясно – объявление есть, карточка товара тоже, а вот самого объекта продажи в наличии нет. Еще печальнее, когда на странице нет информации о том, что товар отсутствует, и это выясняется позже.
- Плохая работа менеджеров. Головная боль огромного количества предпринимателей – неумелая работа менеджеров.
Пример плохой посадочной страницы. После клика по рекламе танцевальной студии человек попадает на страницу, которая не отвечает почти ни на один вопрос пользователя
Недостаточный бюджет на рекламу
Нельзя рассчитывать бюджет из головы. Необходимо ориентироваться на реальные показатели бизнеса и величину ставки по целевым запросам.
Пример. Центр повышения квалификации выделил на рекламу 100 000 руб. Задача – добиться 300 заявок. Максимальная стоимость заявки в этом случае – 350 руб. Реальная максимальная конверсия сайта – 5 %, а это значит, что стоимость клика не может превышать 18 руб. Заказчик решил продвигаться по самым горячим запросам, но реальность подкорректировала ожидания.
…и реальность
Плохо проработанная семантика
Коммерческие и информационные запросы в одной куче. Грубая и распространенная ошибка. Для рекламы на поиске в основном используют горячие коммерческие ключи. Инфозапросы рекомендуется подключать тогда, когда выгорает теплая аудитория. Медийные сети – другое дело. Здесь уже можно разбавлять ядро инфосемантикой.
Сбор очевидных запросов. Вы пробежались по вершкам – собрали список ключей, по которым рекламируется большинство конкурентов. Еще хуже, если семантика состоит из высокочастотников с размытым интентом (смыслом): «платья летние», «смартфоны», «юристы». Решением будет глубоко проработанное ядро с неочевидными запросами, сленгом, синонимами.
Большое количество низкочастотников. НЧ-запросы хороши до тех пор, пока они отражают реальные интересы пользователей. Слишком редкие запросы или искусственные фразы могут не давать кликов вообще.
Неграмотная работа с типами соответствий. Нередкая ошибка новичков – по неопытности или забывчивости запускать кампанию с ключами в широком соответствии. Поступая так, вы рискуете утонуть в волнах нецелевого трафика.
Плохо проработанные минус-слова. Бюджет съедают пользователи, попадающие на сайт по нецелевым запросам. Минусовать слова и фразы необходимо как на старте рекламной кампании, так и в процессе ее ведения. Регулярно мониторьте аналитику и отбрасывайте все «левые» запросы.
Слабые объявления
Мало запустить кампанию и попасть на подходящую позицию в рекламной выдаче. Объявления следует составлять по правилам системы и копирайтинга. Используйте все возможности «контекста»: добавляйте расширения, быстрые ссылки, адреса, время работы. Говорите с потенциальным клиентом на языке выгод – разработайте УТП и продемонстрируйте его в объявлении.
Первое объявление на скриншоте явно отличается от других в положительную сторону. А ведь в этой нише стоимость товаров исчисляется десятками и сотнями тысяч рублей. Цена клика тоже не радует. Почему бы не подходить к текстам с мыслями о бюджете, клиентах и CTR?
Запуск кампаний без подключенной аналитики
Обязательно устанавливайте счетчики Google Analytics и Яндекс.Метрики и настраивайте цели. Без этого невозможно отслеживать эффективность кампании и корректировать стратегии. У 10 % рекламодателей-самоделкиных аналитика вообще не подключена. У 40-50 % не настроены или криво настроены цели.
Спешка с выводами
Иногда неработающая рекламная кампания – иллюзия. На деле же оказывается, что рекламодатель поспешил с выводами о ее неэффективности.
Самые важные причины подождать с оценкой
Мало статистических данных. Даже огромное количество данных не позволяет прогнозировать с непогрешимой точностью. Что уж говорить, если пищи для ума слишком мало? Если у вас было 100 кликов и ни одной заявки, это не значит, что при большем числе переходов пропорция сохранится. Вполне возможно, что 150 кликов дадут 2–3 конверсии. Необходимо использовать инструменты статистики и экспериментировать со ставками, ключами и т. п.
Если конверсия сайта 10 %, мы представляем такую картину
На самом деле этот процесс хаотичнее
Время на обдумывание идеи о заказе. Потребители могут принимать решение несколько недель. Если отключить рекламу или не использовать ретаргетинг, повторных переходов и заказов может и не быть.
Сезонные колебания спроса
В большинстве ниш есть колебания спроса, связанные с сезоном. Это значит, что рекламные мощности следует распределять по-разному. В пиковый сезон стоит увеличить бюджет, а в период спада лучше ослабить или вовсе остановить кампанию. В противном случае вы будете впустую тратить деньги и силы на «контекст».
Шаблонные стратегии
Проще всего сделать одностраничный лендинг и лить на него поисковый трафик. Увы, во многих случаях это слишком примитивная и грубая воронка. Ко всем сегментам ЦА необходимо искать свой подход, учитывающий потребности и интересы аудитории. И поиском КР не ограничивается – думайте и используйте разные инструменты.
Это не все причины провалов в «контексте». На пути к результату в контекстной рекламе возникают различные проблемы. Многие нюансы не лежат на поверхности – чтобы разобраться в них и сделать кампанию эффективной, нужен большой опыт. Вот почему самая большая ошибка – полагаться на свои силы, вместо того чтобы довериться специалистам.
